谁会策划关于陶瓷餐具营销战略方案

作者:admin   时间:2020-01-08 18:39

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  展开全部在实际的深入调研工作加上一定的营销理论体系直到⚕•◇,我相¥信你能做◇好的。

  在成%熟期的市场&#£⚕◇*,要使产品成功的£关键在¥于差异化的策略。面对⚕建材市场◇的春秋战国局面,许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。

  在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时€#,才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖⚕□¥◇,竟然是那样陌生。遵照毛主席◣他老人家的教导,没有调查就没有发言#权&◣,于是南下北上搞$调查,在大大小$小的建材市场里取经。

  针对建陶业的行业与市场现状◇$◣⚕,我们从◇两大方面入手□*¥◇£,一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”◇*;二是£加强市场运作的“外部革命”•⚕⚕。

  加强企业内部观念革新与◇营销基础管理的“内部革命”,是我们实施品牌规划的坚实基石*$&⚕□。

  有较先进的设备,但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入⚕驻客户后□☆,发现这是一个相当◣严重¥的问题€⚕⚕£,不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌,个别还有抵触⚕情绪⚕◣。企业老板做□品牌的信心与热情令我们感动,在销售公司全员会上,老板的表态是铁板上钉钉%£•%⚕&:⚕¥◣◇£“品牌建设是集团&的重大决策¥*◇☆%,不论是什么样的人◇£◣¥€,必须尊重这#◣一决策•¥◇◇$,否则,就是自己砸自◣#己的饭碗!◇□☆”

  于是◇%*,我们展开了一场市场观念与营◣销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方⚕案£□,我们的专业人员与公€司顾问团专家轮流登台授课€□□,在理念上进行灌输□#€$⚕,并趁热打铁,成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议,响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号,与经销商共议◣发展大计,各方#面形 成了做品牌的共识,对下一步的品牌运作有了清晰的认识,鼓舞了士气,得到经销商的热情支持。

  第二,组织结构重⚕◇整。成立了品牌管理委员会€&,老板亲自抓⚕%。按照营销型公司的结构,销售公司下设了销售部、市场部,明确□了各部门的职责*⚕•,并强化对销售人员的管理。在此◣基础上,我们为其导入了《销售管理体系》$⚕,包括◇销售管理•◇☆€、终端管理¥⚕%、广告管理$◇◇,要求达到表格化、数字化、书面化。

  第三*¥⚕◣,重视经销商管⚕理与□¥激励。在建陶行业,厂家与经销商是一对永远#的矛盾,行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件,因此经销商管理是*极其重要的,不能再重复相互倾轧的恶劣结局#☆◇⚕¥。我们*提出了“服务年”的规划$□◣⚕□◇,并真正贯◇¥£彻“厂商一体,利益共享€◣¥⚕◇□”的双⚕赢⚕观◣念,出台一系列对经销商的物#质与◇精神激励并重的政策,推出《经销商协力奖励办法》,实实在⚕在让利于经销商◇#,促进了库存滞销品的销售。同时,加强对经销商的管理••□,经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务#£,形成互动•☆□⚕,建立起厂家与经销商的mis系统$&€⚕☆,解决了信息不畅%的老大难问题。

  对瓷砖市场游戏规则进行界定◇⚕#◇。通过调查,我们发现瓷砖⚕#市场竞争表现为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌产*品◣*#,一端是处于市场高端&的名牌。杂牌的□游戏规&则⚕⚕:低质&⚕、低价、以量取利•%;名牌◇的$游戏规则:高质、高价、专卖$•、高利润。而我们的品¥牌¥产品质€量高•□*&•€,但形象暗弱,处于中低档次⚕¥⚕$&,同时价格又高于同档次产品,是一种¥◣“夹在中间”的状态。接下来**£*,是对$#&消费□者的分析。购买瓷砖时☆¥◣□⚕£,价格成为第一敏感⚕因素,在同等价格*下¥#□&☆,瓷砖花色又成为第一敏感◣因素,在价格相差¥不大€的情况下,他们愿意为中意的花色而承◣受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得#无所适从,经过反复比⚕较,进入“临界购买”状态£□,售点的□产品展示与销售人员的专⚕业推介□⚕,能起到“临门一脚”的促⚕进◣◇□£成交的作用。并且◇¥,在品◇牌众多⚕的市场上&*□%#,知名度一般的品牌在终端上很难凸现⚕$*⚕⚕,最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基£础上,我们对天地瓷砖的品牌进行€了规划。

  清洁、美观*◇□€¥◇、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带%来美好的生活体验*$◇⚕%◣,拥有轻松☆□%◇⚕、明快的家居环境。然而¥%,选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷#扰*扰%◇⚕,装修过程中的忙⚕⚕忙乱乱◣◇,却让人轻松不起来。磁砖本身的&物理属性是一种冷冰冰&*、硬邦邦⚕的建筑装饰材料,如何让消费者感知“天地”品牌的个€£性,并使其从数不胜数的建材中脱颖而出◣◣•□•?

  托比%☆£、多多各自有¥着€鲜明的性格%特征。托比有#点懒惰却很忠诚#&□¥•,爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会;多多聪明伶#俐⚕◇☆⚕$%,爱清洁,富有爱心,整天背着⚕一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融⚕汇于我们的传播⚕中☆*,赋予天地磁£砖以活泼、可爱的品牌形象,让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中,感受有情天地的美好情愫。

  我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人,让灵性附着于我们的磁砖之上,把我们的磁砖人性化—⚕—天地磁砖,“可爱⚕的磁砖”⚕%•□$。

  活泼&*□、可爱的的#¥小精灵&¥☆□◣#,在有情⚕□天地⚕⚕$◇◣€、有情家园里◣◇⚕&,与无拘◣$无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁#€砖而诞生的,磁砖是他们生活的世界◇□◇□$,他们生活于磁砖的世界⚕•⚕⚕•⚕。托比、多多是天⚕地磁砖可爱的小天使¥%⚕#&,当消费者选择了天地磁砖时,也把托比、多多的故事□带回了家,让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园,真的,你会发现⚕◇⚕*€,生活$是因为可爱⚕而美丽、生动起来------

  当你与他们不期而遇时•◇,可能要问:他们是谁?他们⚕为¥什么在□这里◇*¥•?噢,关于托比、多多和天地磁◣砖的故事⚕⚕€¥,在今后的日子里,还是由他们自□己⚕来讲吧。

  在确立了认同点及价值主张后◇□&◇⚕$,实践才%能展开,而起始点则是确立一个品牌的定位⚕主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分⚕⚕££¥⚕,该定位将被积极地传播给目标对象,用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是:可爱的瓷砖⚕#□%,奉献给懂得⚕生#活的人。首先,站在服务的角度◇*◇⚕€,鲜明地提出了品牌的价值主⚕张,“奉献⚕¥”就是◣最佳%的服务态□◣度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价,语气中饱含着鼓励和赞赏,选择□天地瓷砖,就代表着对生活态度的要求,是在倡导一种积极的人%生观。“懂得生◣活的人”选择“天地瓷砖”,给消费*者一种情€*感上的利□益与满足%⚕◣,因为人们都自信%自己懂得生活,无形中*&形成区隔,为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者,并与其在沟通上产生了互动和亲近感,同时有一种引而不发的王者之气◣•□⚕&¥,大品牌□之¥势••,足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉⚕€□*。

  基于品牌#代言人、品牌◇定位主张、传播主旨的确立,天地*的⚕传播调性为#◇□£#⚕:可爱、活泼$□□☆&◣、轻松。

  vi$是%什么?打个比方来说,就象在高雅的场合的提示:衣冠不整⚕者不得入内□◇◇⚕#。它犹如人的%外在形⚕象。

  品牌的脉络与架构清楚了,如何使其形象丰满与鲜明,则是传播的&任务了。而作为传播的基础%$⚕□#,vi及其⚕应用,将起到“提纲挈领$□£&◣☆,百毛皆顺⚕&%□$%”的作用◇%◣€%⚕,统一#%的◇⚕形◇⚕$式££◇、风格服务于品牌形%*象⚕&,体现出⚕*◇⚕€“一个⚕声*音说话*€◇◣□”的力量。作为瓷砖这一类产品&□,终端对于进$入&&◣“临界购买”状态的消费□者起着“临门一脚”的作用,因此,vi系统在终端展示□中的应用有着及其重要的£意£&£¥义⚕☆◇#。在我们确立的“终端辐射”的策略下,vi◣部□分的实施加快了步伐。

  品牌建设的一项任务☆*£%◇⚕,就是要建立一个⚕¥¥$“参考构架⚕□¥”,让消费者⚕可以依据这个构⚕架,来评估与◣判断天地是一个什么样的品牌,给消费者一个€购买理由。因此,我们的目标是,经过传播#□◇%£◇,天地品牌的写真得到广泛的认可。

  在品牌¥%规划的基础上,我们提出了◇£$□“终端辐射”的核心◇推广策略。以核心策略为中心◣的解决之道从四个方面入手:市场区域分类与产品层级整理*€□□⚕☆;导入《营销管理体系#》;终端推广;传播支持⚕&。

  1◇$◣#、区域分类。因为面对的是不◇同%的市□场与消$费者,为了使资金的使用更有针对性,我们对市场进行分⚕类操作。决定市场类别的重要因素是销售额,其次是经济发展状况⚕⚕•□☆、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因⚕素•&。我们把⚕以上因素化为市场分类评估表€$□,并据此€把整体市场划分为二个类别。

  凡购买天地产品__________系列达____◣______平方米⚕⚕*◇◣•,特殊情况可根据顾客需求,公司业务人员与经销商◣应派人员现场€指导安装铺□贴以及其他有关事项。

  顾客在购买天地产品后,销售人*员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访,及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询£□&、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真⚕$、信件或人员拜访的◇形式进行联系□%$•、沟通□◣€%£、了解需求*◇、表达问候⚕◣¥□、传达新产品&讯息等⚕€◇#◣⚕,不断满足顾⚕客需要。

  顾客因产品□◣¥质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与&意见,可以书面向经销商£或公司投诉,在经销商¥或公司派人进行核实后妥善的⚕进行处理和解决相关事项。

  《客户服务登记表#》的建立:请购买天地的顾客%⚕填写,由终端控制,每月月底由公司业务员回收,资料核◇实后参加全国范围抽奖,每月一次。对消费£者中奖者赠送◣礼物或奖金;对终端,每回收_____⚕_份有效表格,可得______奖励。

  由于客$户资金投入方面的限制,我们不可能预算太多的传播费用,因此⚕⚕⚕%&&,针对瓷砖购买地点集中的特点□□%*,以建材市⚕场周边的£户外广告为主&€,辅之#以车体、报纸等广告形式,个别区域投放了15秒电视£广告*#⚕⚕¥£,新颖的创意取$€⚕得了很好的效果。

  促销活动:◇⚕&◇$“意大利□◣,天地故乡€文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利⚕进口,凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖,将“天地顾⚕£客档案卡•⚕◇⚕□”填好并寄回的顾客,将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气*•*£□⚕。

  明确了天地瓷砖的品牌◇策略之后,进入传播工具的整和阶段。在所选择%的工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视广告为第三工$具。

  在首选工具里面,我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》,以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识,对顾客来讲#%,也是一个选购的参考标#准;重新设计◣了不同规格的产品标⚕贴◇⚕•%,要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准*的产品标贴;在专卖店的布置上,还设计制作了挂◇旗#□◣□&、门贴、海报等。针对天地*经销商在推介产€品时不规范的现状&€◣◣#◇,我们专门设计制作了精€美$◇◇、生动⚕通俗的《天地宝典》,对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介☆⚕•&、如何回答顾客的疑问等进行详细列举⚕⚕&£€%,该册子的使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性的作用;二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走,以便⚕对天□地⚕瓷⚕砖有更深、更全面的认知,达到影响其购买、进行口碑传播#的目的。另外,赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等,也都起到了□很好的作用◣$□*%。在所有的□终◇端助成物的设计中,托比⚕与多多始终活跃其中,象两个可爱的有生命的小精灵◇◇◣□•,拉近了与顾客的距离,可以说是天*地瓷砖的“亲善大使”。

  户外广告以大*型为主,以达到脱颖而出⚕的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌⚕¥□%,传播上必须保持一致性。因此,天地瓷砖所有⚕的户外,无论规格大小%◇#£&□,都采□用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上,从各地反馈回来的消息,使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰◣⚕#¥•。在进行市场巡视时,天津组的巡视报告写道:在天$津市区¥那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上,天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景,托比◣◇、多多象骄傲的公主与白马王子---⚕---

  第三类工具是电视广告%%◇□€⚕。由于各地消费者每体接触偏好的⚕差异,各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套$整和的⚕传播策略⚕◣⚕$&,电视广告当然是不可或缺⚕的。

  在*紧张工作€一天后,回到家*$$*,让自己的$神经松弛一下€&¥◇,在天地瓷砖铺设的家£里,踩在每一块瓷⚕砖上,都是一个优美的音符,两个人的小天地里$⚕,两个人尽情地跳啊、唱啊,在这心灵小憩的#港湾€•。因为托比、多多的形象,广告片采用二维与三维相结合的制作方式&☆¥,工作量□相当大。原画的难度大,动画既有难度、工作量也相当大,广告片的每一秒需24祯动画,这还不算重画的。作曲请来了高手,配音请来的是名角&&⚕,形象设计是国内一流的动画大家,红火公司制作总监李军的要求是*&□⚕◣#,一切都要是一流的。为了做好这个片子□&□,李军花%了大气力◇□€¥⚕£。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时,天地瓷砖的品牌形象也就真正◣鲜活起⚕来,可爱起来。

  经过红火与天地的⚕共同努力,天地的市场规范化了,产品一直处于供不应求的状态□⚕,经销商拿钱排队⚕提货。同时,一直困扰企业的提价难的问题得到¥了有效解决,其改进产品策略后的高光镜◣面、无缝拼贴产品,规格为60×60cm的瓷砖,单片价格有的卖到40元/片,经销商由⚕过*去的建材市场的“搬运工”*#%&¥£,变为€☆$*“轻轻%&松松当老板”⚕•,对天⚕地品牌的归属感增强了⚕◇•,也使得天地的营销系统进入□良性运转状态。

  品牌建设实⚕施方案得以顺利推行,各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例,方案推行三◣个月后##$☆◇□,旺季月销售量稳定¥在100万元左右,共投入广告费用&$30万元,而上年全年的销量仅为200多万元。

  通过$调查,我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”,一端$◇◣是为$◇数众⚕多的杂牌产品•£◇$,低质⚕*□□⚕、低价、以量取利;一端是处于市场◣高端□⚕的名⚕牌,高质%☆、高价、专卖、高利润。部分□¥⚕品牌虽产品质量不错&$⚕¥,但形象◇&暗弱,同时价格£又高于同档□次产◇品,处于“夹在中间”的状态。消费#者在购买瓷砖时,价格成为第一敏感因素◣◇⚕£,在同£等价格*下,瓷砖花色又成为第%一敏感因素◇•,在价格相差不大的情况下,他们愿意为中意的⚕花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前变得无所适从,经过反复◣比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到⚕⚕⚕*€“临门一脚☆•”促进成&交的&作□用。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现#⚕¥&•□,最好的形式仍然是专卖店。因此,根据瓷*砖市场的竞争形$态$#%⚕、消费心理、购买#地点的⚕特性等,我们认为瓷砖营销行之有效¥的策略是“终端辐射、终端制胜”•☆□$◇。

  根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为a□&&¥⚕#、b、c三类,须采用不同的出样&方式&☆⚕◇#。瓷砖的终端按照建材市场的情¥况来区分,主要标准¥是其¥市场面积#◇☆,地理位置和人流量、成交量、影响力等□€&。

  设立专卖店,包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店,能减轻双方的资金压力;厂家自建□专卖店,一是可控制性强¥□⚕,对经销商起⚕到示范作用⚕$£◣⚕◇,二是起到市场“了望哨”的作用,便于厂家把握市场脉搏。厂家对a类终端专卖店建⚕设管理⚕□¥&◇、终端户外广告&⚕、促销、人员、服务、终端展&□示€品上给予$最£大支持。

  和&经销商合作或经销商建立准专卖店◇□€&。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列,如同时经销几种品牌的,保证经销产品不多⚕于3家。可以在其他小规模二级商处摆放样品◣#◣◇⚕,但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品,且每种样品不得少于两片&◇,不准将样品放置地面上•◣&¥£*,否则不提供样品&□□&。在准专卖店管理、终端户%外广告、促销、服务£*€、终端展€示品上给予一定支持

  可€以在建材市场内发展有◣合作意向的二级商,根据其实际情况提供一个系列的样品,且每⚕种样&品不得少于两片⚕*•◇,不准将样品放置地面上,否则不*准提供样品€⚕¥,样品上必须有产品标签◣⚕□•#☆。

  各区域应首先做好⚕a类售点的的终端布置••☆€⚕,随后逐步扩展至其他类别*的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格⚕□◇,争取最$佳展#示效果、提供便捷的¥购买地&点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

  1.产品展示要求:当前主推产£品展示在最醒目处☆€£◣◣⚕;产品按照统一规格系列摆放,同一系列的产品摆放在一起•⚕◣&#◣;样品展示注意◣规模效应,除非是特定的花色组合,否则绝€对禁止*单片砖的陈列;地面如陈列本品牌瓷砖£◣☆$⚕,则要求全部铺设本品牌地砖(可全部提供样品)*☆◣•£;绝对禁止单片砖在地面的#铺设。

  2.终端标识的要求$€⚕◣:每片⚕本品牌瓷砖上必#⚕须有品牌标签□⚕☆;保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页;保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

  3.终端推◇荐的要求&□:终端人员要主动推介本*品牌瓷砖;能对本品牌□瓷砖比&较了解⚕#%□£#,特别是产品优势、特性、和主€推产品系列;能对前来咨询购买者主动散□发本品牌瓷砖的宣传单页。

  4.厂家营销人员操作终端的要求$⚕€:如无意外情况,对a⚕€类终端要保证每周拜访⚕两次◇□◇#,b类终端保证每⚕周拜访一次,所需的c类每两周拜#访一次☆◇⚕#⚕%。保证终端£助成品的摆放无误,保证⚕所需的物品*充足,保证产品出样符合标准£☆☆&◇。终端信息及时反馈☆⚕$;软终端的执⚕行,每月对所¥辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动,并将*情况及€时反馈。

  制定终端考核制度,每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查,按照标准进行考核打分$☆££#◣。

  为保证传播的一#致化,建立鲜明的品牌形象,终端助⚕成品的设计、承制原则上£由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际⚕情况提出建议⚕¥#☆☆,供厂家参考。

  对于具有当地市场特点且批量小的终端助*成品,经厂家市£场部同意后,可在当地制⚕作•◇⚕。但其设计稿仍由厂家掌控。

  终端⚕用品计划审批后,由市场◇部负责汇总终端助成品数量,制作完毕□后须验收入库*£&⚕$•。

  厂家市场部须设终端用品保管⚕员(可由仓库保管员兼职),建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐£⚕,每月定◣期◇盘存,作为上报%下月计划的依⚕据之一。

  瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族,主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽#的釉色和丰&富的质感,既美化了建筑物%☆⚕□•,又有很好的保护作用,被广泛运用于家庭、楼堂馆所*之类公共场所。

  瓷砖与人们的生活息息相关&◇,但在一#般情况下,除了专□业人士,普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态,在没有购买需求时极少去关注它,谈到对瓷□砖的鉴别更是茫茫然。因此,瓷砖是*一种高关心度、高学习度的产品◇◇$&&,具有特定的购买时机(%买房、换房&□¥⚕•、二次装修等*)◣☆&、购买地点(建材市场☆□□#%◇、瓷砖专卖◇店、建材零售◣店等)◇%,销售渠道有长有短(大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费◇并存)□□%¥◣£。

  我国◣地域$辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很€大差异,所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重□£。

  这是一种被普遍运用的形式,也是瓷砖广告的$主流媒体,主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家,在城市的交通要道设置巨型户外广告牌◇⚕•◣€,气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性◣◣⚕☆%,而受$到厂商的青睐,尤其是集中于建材市场内外的广告牌,有吸引◇顾客到售点的作用,因而厂商都非常£$重视,舍得投资,形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从⚕规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的□销售业绩给予广告支持□€%,有资金实力的厂家则可以自己投入。

  流动的车体□广告也是户外广告的一种☆◣&£%%。公交车穿*行于城市的交通要道,有较高的¥注目率*$☆&⚕,露出频次%高&#☆☆⚕,有利于提高品牌的知名⚕度☆¥◇⚕。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎•◇¥⚕,往往是$广告一⚕上£#,满城皆知,而且价格比较£便宜#◇□◇◣。

  由于电视广告的特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式◣只在局部市场出现,如在上海,瓷砖广£告比较密集,竞争激烈,这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大*$☆□£,厂家与经销商对此都比◇较看重□☆&;而我在山东市场对消费者进行调查时¥€£&&,消费者的第一反映#则是:瓷砖这种东西还需要做电视广告¥*¥⚕□⚕?在当地消费者的心目中有一个固定的看法,买瓷砖就去建材市场,这是约定俗成的东西,其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示£€$⚕⚕£,如果有电视广告当然更好,头脑中有这个品牌的印象,去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告,一方€面是局部市场竞争的需求,一方%⚕面是展现企业实力、提升知名◣◣度与企业形象。在电视媒体的载具选择上□◇•£,既有cf$片,又有栏目冠名、赞助、角标等。

  从中国最权威的c⚕c◣⚕tv来看,除个别瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意的动向•□◣$,广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告,可以看出行业联¥合的一些迹象€*&€☆,在下一轮的竞争中,主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势,振兴¥民族建陶业将不是¥某个企业独有的口号。当然,由于费用%£方面的限制◇☆,电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体⚕&,厂家都掂得出电视广◇告的分量,但面对现实,不得不说那是“富人的游◣戏”•□☆◣%。

  此类形式主要是精美的产品画册⚕€⚕*□,内容一般包括企业介绍£□⚕◇*#、产品种⚕类展示、拼贴装饰效⚕果等,是在售◇点促成购买的一种重要媒介◣%□£%,画册%的编排、印刷质量$¥□#◣、表现风格等会对*顾客的即*时购买产生有效影响◣⚕◇⚕。此外◇#☆◇%£,有些售点还悬挂吊旗,与售点的整体展示⚕相配合◣¥;有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和⚕标◣识的手提袋。

  瓷砖只有大面积展示才能产生$较好的效果,因此&##⚕☆⚕,以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用□◣¥¥,把售点装扮得富丽堂皇,多姿多彩⚕%□☆。立牌大都采用硬度高的纸板制成,造型各异,可手◣提移动,也可以壁挂,使售点陈列生动化□£□◣。还有些企业运用了代#言人的形象□$••%,在售€点&展示中更具人性化。

  一是针&*对于专业人士,主要集中&于专业报刊,旨在提□升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产⚕公司、建筑公司等目标受¥&众,引起关注。一方面是%针对个体顾客的,一般选择生活类报纸的家⚕居••⚕⚕、房产、装饰等媒体载具。

  瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同,各有各的特点。以下,笔者选取几个品¥牌,对其中诉求形式的*分□类:

  通过调查,我们看到€⚕□#⚕,瓷砖业⚕的传播还&比较混◇乱⚕€,很多品牌在用许多种声&音讲话,这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般,但缺◇少系统性的规划⚕$¥&$,有些系列产品的推出让人摸不着头脑,随意性比较强*□•□◇,所以在广告表现上也%是乱七八糟。

  从整个瓷砖市场的结构来看□☆⚕,第一军团为台资品牌(现代、亚细亚⚕⚕◇&¥%、罗马等)及少数国产◇品牌(⚕佛陶、鹰牌、东鹏等);第二军团为中型企业的国产品□牌;更多的则是在低质低价的层面□上进行竞争。台资%品牌挟资金⚕¥、管理、营销等优势,对瓷砖市场形成很大的冲击,随着我国加入wto□☆•$,国外瓷砖生产商会大举进入%◣◇☆,竞争将更加激烈⚕€⚕%□,国内生产企业纷纷寻⚕求突围,一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开,在广告方面*的较量是首当其冲的◣€◇¥。

  我◇◣们看到#□$€,本土瓷砖生产厂家开始注#%重⚕品牌形象的传播与塑造,有些开始尝试与营销策划、广告传播⚕•、发展咨询一类的专业⚕□化公司合作#⚕⚕⚕,聘请这些外脑机构做自己的顾问#◣◇,共谋企£业发$展*大计&◇◣。但是,由于瓷砖企业的行业特性和诸多€历史原因◇&,据笔者*掌握◣的□情况,企业与外脑机构的合#◣作¥*$&,成功者寥寥无几。对于◇企业来说,有了进行品牌形象建设的模糊认识,至于如何去做就更为⚕模糊□□了☆¥◇☆&$,一旦进入合作的状态,与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞,进而%出现合£作上的炸金花APP